上周一个做美妆品牌的朋友找我，说他们找了个主播带货，一场直播卖了800万，退货率60%。主播还要求他们签"最低价保证"，否则就全网拉黑。
他问我，这种合作有没有法律风险。
我跟他说，你现在问的是民事合同风险。但9月22号市场监管总局部署的直播电商行业治理，打的是刑事风险。
他愣了一下，说直播带货还能坐牢？
能。我这几年接过的直播电商刑事案件，已经不是个位数了。
这次治理打什么
市场监管总局9月22号的部署，重点是直播电商行业的虚假宣传、不正当竞争、产品质量和税务问题。
我给你拆成四个刑事红线。
第一条，虚假广告和虚假宣传。主播在直播间说"这款产品治愈率90%""用了七天祛斑"，如果没有科学依据，就是虚假广告。情节严重的，构成虚假广告罪。品牌方和主播都可能被追。
第二条，销售伪劣商品。直播间卖的化妆品、食品、保健品，如果成分不合格、过期、冒用批准文号，就是销售伪劣产品罪。销售额5万就立案。
第三条，偷税漏税。主播个人工作室通过"阴阳合同"、拆分收入、虚构业务转换收入性质逃税，已经有多个头部主播被处理过。逃税数额较大并且占应纳税额10%以上，经税务机关追缴通知后仍不补缴的，构成逃税罪。
第四条，组织刷单炒信。MCN机构或者品牌方雇人刷销量、刷好评、刷榜，情节严重的，可能构成非法经营罪或者损害商业信誉、商品声誉罪。
主播、MCN、品牌方各担什么责
很多人以为直播出事了，都是主播的事。不是。
主播如果是自己选品、自己定价、自己收钱，那他就是经营者，产品出了问题他第一个担责。
MCN机构如果只是提供居间服务，一般不直接担责。但如果MCN深度参与选品、定价、虚假宣传话术设计，那就可能成为共同犯罪。
品牌方是产品的源头。产品质量出了问题，品牌方跑不掉。即使主播在直播间夸大宣传，品牌方如果明知或者放任，也要承担连带责任。
我去年接过一个案子，某品牌找主播在直播间卖"减肥咖啡"，主播说"三天瘦五斤"。其实产品就是普通咖啡，加了违禁成分西布曲明。最后品牌方老板、直播运营负责人、主播，三个人都被采取了刑事强制措施。
那个主播跟我说，他以为就是照着品牌方给的话术念，没想到自己也进去了。
话术不是免责金牌。你作为主播，对自己说的话有审核义务。
企业现在该做什么
给做直播电商的老板三条建议。
第一，选品留痕。每一款上播的产品，索要有资质证明、检验报告、批准文号。别信供应商口头承诺。
第二，话术合规。直播间的广告词，提前让法务过一遍。绝对化用语（最、第一、国家级）、医疗用语（治愈、疗效）、承诺性用语（无效退款），都要删掉。
第三，税务合规。主播的收入怎么入账、怎么开票、怎么纳税，提前规划。别等税务稽查上门了再找补。
那个美妆品牌的朋友，我让他把跟主播签的合同拿来给我看。合同里有一条"品牌方保证产品符合质量标准"，但没有约定主播虚假宣传的违约责任。我让他补签了一份补充协议，明确主播在直播间的表述必须经品牌方法务确认。
做直播电商，风口上确实赚钱。但这两年执法越来越严，别等到直播间被封、账户被冻、人被带走了，才想起来找律师。
常见问题
问：主播在直播间夸大宣传，品牌方要担责吗？
要。品牌方是产品经营者，对广告内容负有审核义务。明知主播夸大宣传而不制止，构成共同侵权甚至共同犯罪。
问：直播间卖假货，主播自己不知道，也要坐牢吗？
看是否"明知"。如果主播尽了合理审查义务（索证索票），一般不构成犯罪。但如果明显低价、明显假冒、没有资质，会被推定为明知。
问：MCN机构只收坑位费，产品出问题跟我有关吗？
如果只是居间，一般民事责任。但如果MCN参与选品、写话术、组织刷单，可能成为共犯。
问：主播个人收入怎么交税才安全？
按劳务报酬或者经营所得如实申报。不要用个人卡收货款、不要拆分收入、不要虚开发票。逃税第一次被追缴，补缴了一般不追刑责；第二次就不一样了。
问：品牌方被职业打假人盯上了怎么办？
先自查产品标签和宣传话术。如果确实有问题，主动整改、退一赔三，比被市场监管局立案罚款强。职业打假人不是敌人，是在帮你排雷。
问：直播间说"全网最低价"违法吗？
如果不是真的全网最低，就是虚假宣传。平台现在也在打击二选一和最低价保证。别在合同里写这种条款。
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本文根据市场监管总局2026年9月22日公开部署及公开案例撰写，不构成针对具体案件的法律意见。
本文由北京百环律师事务所刑事辩护团队撰写。
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